在餐飲回歸產(chǎn)品主義的今天，仍有一些產(chǎn)品平平的網(wǎng)紅式餐廳在夾縫中生存，近年來(lái)一些中式意境菜逐漸火熱，以及一些成熟品牌升級(jí)都會(huì)夾雜日系風(fēng)格……不禁讓人心生疑問(wèn)，這些與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的要素真的有用嗎？

實(shí)際上，網(wǎng)紅餐廳往往將空間環(huán)境打造的極為細(xì)致，滿足顧客進(jìn)餐之前打卡拍照的需求；意境菜提供了中式傳統(tǒng)文化在事物上視覺(jué)表現(xiàn)，進(jìn)餐前的多重環(huán)節(jié)則滿足了顧客對(duì)于意境、品質(zhì)的構(gòu)想；日系裝修風(fēng)格在視覺(jué)上天生自帶畫(huà)面感，秩序性與整齊劃一的特點(diǎn)讓人感受到天然的儀式感。

這些現(xiàn)象背后都隱藏一個(gè)關(guān)鍵詞——儀式感，即使是傳統(tǒng)產(chǎn)品主義餐飲企業(yè)依然注重儀式感的運(yùn)用，例如鼎泰豐就將儀式感化運(yùn)用到極致，將品牌文化傳播得淋漓盡致。

那么什么是儀式感？?jī)x式感在品牌傳播中擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？接下來(lái)繽策將與您一起探討儀式感的方方面面。

首先要明確儀式感的概念——儀式會(huì)賦予某一時(shí)間段內(nèi)發(fā)生的特定事件“與眾不同”的意義，而儀式感便是在儀式之中產(chǎn)生的體驗(yàn)感。每一位進(jìn)入鼎泰豐食客都會(huì)取號(hào)在門(mén)口區(qū)域等候，這個(gè)時(shí)候可以與卡通形象合影，或者參觀透明廚房，等到工作人員叫號(hào)后入座，服務(wù)人員會(huì)送上一杯水與點(diǎn)菜單，點(diǎn)菜完畢后會(huì)按照前菜--小籠包--飯類/面類--甜點(diǎn)的順序上菜后開(kāi)始享用。

以上流程中儀式感無(wú)處不在——取號(hào)等候時(shí)顧客手里握著取號(hào)牌除了作為排隊(duì)的憑證，也給予顧客一個(gè)心理暗示——排隊(duì)并不會(huì)等很久；與可愛(ài)的卡通形象合影代表著來(lái)到鼎泰豐用餐的證明，透明化的廚房流水線可以給予顧客期待，滿足好奇心的同時(shí)，也增添了對(duì)于產(chǎn)品廣度的認(rèn)知——工序的嚴(yán)謹(jǐn)和工藝的精巧；上菜用餐的順序是鼎泰豐特有的排序，這種具有特點(diǎn)的進(jìn)餐方式也將品牌烙印進(jìn)顧客心智中。

儀式感本質(zhì)上是無(wú)限接近品牌文化前固定化、流程化、互動(dòng)化的行為，通過(guò)五感強(qiáng)化品牌想要傳遞給消費(fèi)者的特質(zhì)與理念。

上面的例子中鼎泰豐通過(guò)等候、點(diǎn)餐、用餐三個(gè)體驗(yàn)流程運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)的調(diào)動(dòng)，將鼎泰豐適度貼心的服務(wù)文化變成記憶點(diǎn)，在通過(guò)長(zhǎng)期不斷重復(fù)形成鼎泰豐獨(dú)特的品牌儀式，將品牌文化植入顧客心中。

儀式感形成的過(guò)程與品牌文化傳播的過(guò)程異曲同工，儀式感通過(guò)耗費(fèi)一定時(shí)間細(xì)微的方式表達(dá)重視之感，形成心理開(kāi)關(guān)后，會(huì)使人自動(dòng)進(jìn)入不同的狀態(tài)，品牌文化也同樣如此，在文化不斷塑造的品牌形象最終進(jìn)入消費(fèi)者心中，提到某些品牌就會(huì)使人條件反射般的喚起印象，例如農(nóng)夫山群——自然的天然的搬運(yùn)工，維他檸檬茶——年輕化好喝的紅茶飲料，喜家德水餃——東北水餃的代表等

“儀式”會(huì)賦予某一時(shí)間段內(nèi)發(fā)生的特定事件“與眾不同”的意義，而儀式感便是在儀式之中產(chǎn)生的體驗(yàn)感。

《不列顛百科全書(shū)》中有關(guān)儀式的定義為：“儀式被看做規(guī)范化行為的一個(gè)類型，它象征或表現(xiàn)了某種東西，而且由此與個(gè)人意識(shí)和社會(huì)組織形成了不同的聯(lián)系”。象征在儀式中的作用在于，它既保證了某種情感的宣泄，又滿足了構(gòu)成社會(huì)的大多數(shù)個(gè)人的需求并支持著社會(huì)的主要制度。

儀式感的本質(zhì)是傳遞某種確定的信息，滿足情感與欲望的，增加某件事的價(jià)值感。

例如亞朵酒店的品牌文化提倡的“第四空間”——通過(guò)閱讀、人文攝影、與高品質(zhì)產(chǎn)品和超預(yù)期的服務(wù)相結(jié)合，成為人們?cè)诼飞系幕锇?。其中無(wú)抵押借書(shū)和主題攝影兩個(gè)標(biāo)志性特點(diǎn)打造了亞朵酒店與眾不同的文化，書(shū)籍與攝影為品牌文化注入人文氣息，與超預(yù)期的待客服務(wù)一同提升亞朵酒店的品牌價(jià)值與溢價(jià)空間。

總結(jié) 
儀式感是傳遞品牌文化的有效手段
儀式感是與客戶一同創(chuàng)造獨(dú)特性體驗(yàn)
儀式感是溢價(jià)空間的感官刺激營(yíng)造方式
儀式感是幫助品牌走得更遠(yuǎn)的獨(dú)特工具