看得見(jiàn)摸得著？

提到品牌，常見(jiàn)的問(wèn)題有很多，比如

1.品牌創(chuàng)建不就是一套VI嗎？

2.做完了基礎(chǔ)項(xiàng)，品牌究竟該怎么用？

3.我做了品牌之后銷(xiāo)售結(jié)果并沒(méi)有預(yù)期的那樣好？

4.品牌不是文化嗎？沒(méi)有文化叫什么品牌？

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創(chuàng)建品牌、經(jīng)營(yíng)品牌是現(xiàn)代企業(yè)的共識(shí)，從結(jié)果上來(lái)看，有品牌的企業(yè)似乎活得更好也更長(zhǎng)久，但當(dāng)問(wèn)到品牌是什么，似乎沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的回答。

“品牌是產(chǎn)品的牌子”

“品牌是商標(biāo)”

“品牌是文化”

“品牌是溢價(jià)”

“品牌是消費(fèi)者選擇的理由”

“品牌是經(jīng)營(yíng)模式”

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受眼見(jiàn)為實(shí)的思維模式的影響，大部分經(jīng)營(yíng)者把logo、品牌文化甚至企業(yè)文化直接當(dāng)做品牌，而另一些經(jīng)營(yíng)者則把品牌帶來(lái)的好處直接等同于品牌，這些理解在某種程度上并非完全的錯(cuò)誤，但由于都只站在某一點(diǎn)或某一層面上，僅僅將品牌的某一些特點(diǎn)傳遞出來(lái)，本質(zhì)上的原因還在于他們忽視了品牌是一個(gè)看不見(jiàn)摸不到、元素龐大的系統(tǒng)。

系統(tǒng)思維解系統(tǒng)

對(duì)于一個(gè)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，想要全面立體的下一個(gè)定義，系統(tǒng)思維模式是一個(gè)必不可少的工具。

品牌最早的起源可以追溯到中世紀(jì)歐洲，手工藝匠人用烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，一邊顧客識(shí)別產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)者，而到了16世紀(jì)早期，蒸餾酒威士忌生產(chǎn)商將威士忌裝有烙有生產(chǎn)者的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品與需求的不斷升級(jí)換代，零售業(yè)態(tài)也發(fā)生巨大的變化，品牌承載的含義越來(lái)越豐富，發(fā)展至今日的龐大的系統(tǒng)，甚至形成了專門(mén)的學(xué)科——品牌學(xué)。

所以想要全面徹底的理解品牌的含義，就要先明白什么是系統(tǒng)。對(duì)于系統(tǒng)的基本定義是：系統(tǒng)是由一組相互連接的要素構(gòu)成的能夠?qū)崿F(xiàn)某個(gè)目標(biāo)的整體。

由此可見(jiàn)任何一個(gè)系統(tǒng)都包括三個(gè)關(guān)鍵——要素、連接、功能或目標(biāo)。下面讓我們一一來(lái)解讀這三者之間的關(guān)聯(lián)。

• 構(gòu)成要素

這一元素是系統(tǒng)中最容易察覺(jué)到的系統(tǒng)部分，對(duì)于定義系統(tǒng)的特點(diǎn)權(quán)重最低，但位于關(guān)鍵位置的要素通常會(huì)影響其他兩個(gè)部分的改變，這時(shí)要素就會(huì)左右系統(tǒng)。

例如美國(guó)籃球NBA因?yàn)閱痰さ耐艘鄱鴵p失慘重；蘋(píng)果因?yàn)閱滩妓沟娜ナ?，大大降低了“果粉”?duì)的品牌信心；邏輯思維離開(kāi)了羅振宇這一主體，很肯能沒(méi)有今日這樣的影響力。

• 內(nèi)在聯(lián)系

內(nèi)在聯(lián)系也就是連接，對(duì)于系統(tǒng)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是系統(tǒng)運(yùn)行的規(guī)律和基礎(chǔ)，改變了連接方式，通常也會(huì)改變系統(tǒng)行為與結(jié)果。

例如，改革開(kāi)放的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，改變了農(nóng)民與土地的關(guān)系后，提升了生產(chǎn)效率，徹底改變了大鍋飯帶來(lái)的種種問(wèn)題。

• 功能與目標(biāo)

功能與目標(biāo)是系統(tǒng)中最不明顯的部分，是系統(tǒng)行為最關(guān)鍵的決定因素，目標(biāo)的改變將對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響。

例如戍邊軍隊(duì)對(duì)變成建設(shè)兵團(tuán)、自媒體從傳播知識(shí)到流量變現(xiàn)，將慈善變?yōu)樯虡I(yè)等等。

下面我們將運(yùn)用這一工具來(lái)仔細(xì)梳理品牌的含義。

品牌是符號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義品牌為“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售商或某一群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/span>

從品牌的起源也可以看出品牌最初誕生的目的是為了區(qū)隔與保障消費(fèi)者權(quán)益，在原始經(jīng)濟(jì)的時(shí)代與競(jìng)品泛濫的今天，品牌的符號(hào)性屬性依然發(fā)揮著至關(guān)重要的識(shí)別作用，表現(xiàn)形式是以視覺(jué)化的符號(hào)為承載體；

品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)值的集中體現(xiàn)，代表著對(duì)于消費(fèi)者的承諾，而能夠直接對(duì)消費(fèi)者傳遞價(jià)值的就是營(yíng)銷(xiāo)，作為傳播手段與心智占領(lǐng)的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)與品牌可謂是一體兩面。

企業(yè)的根本目的是盈利，而品牌是其能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的終極手段，當(dāng)品牌的目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)重合時(shí)，品牌就上升為戰(zhàn)略，以品牌統(tǒng)帥研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、傳播等資源形成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的路徑。

通過(guò)三個(gè)層次與形態(tài)的解讀，我們可以將品牌按照功能與目的劃分如下圖所示。

所以品牌定義自然就清晰了——品牌是識(shí)別產(chǎn)品、承載價(jià)值、鎖定顧客，以說(shuō)服顧客促進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)而達(dá)到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一整套系統(tǒng)。從承載體系上看，品牌則是符號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略的綜合。在屬性上來(lái)看，品牌具有符號(hào)性、策略性與戰(zhàn)略性。下一回繽策將為您詳細(xì)解讀品牌系統(tǒng)的符號(hào)屬性及其應(yīng)用，敬請(qǐng)期待！

參考文獻(xiàn)《營(yíng)銷(xiāo)管理》、《品牌是什么》