相比1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并穩(wěn)居香皂行業(yè)第一的力士，包裝土氣的舒膚佳不僅打贏了這場(chǎng)硬仗，并在以后的時(shí)間穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)了香皂行業(yè)的第一品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居亞軍的“力士”高出14個(gè)百分點(diǎn)，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌。

那么舒膚佳為什么能把力士拉下馬，并能坐穩(wěn)第一的寶座呢？難道是力士的廣宣不如舒膚佳？還是企業(yè)整體實(shí)力弱？還是產(chǎn)品品質(zhì)比舒膚佳差？

首先，有一點(diǎn)是肯定的是力士的品質(zhì)并不遜色于舒膚佳。

在舒膚佳占領(lǐng)市場(chǎng)第一后，緊接著第二名就是力士，消費(fèi)者可能一時(shí)被蒙騙，但長(zhǎng)時(shí)間的使用，品質(zhì)能直觀的感受到，品質(zhì)不好肯定會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

其次力士的老東家聯(lián)合利華在華投資1.66億人民幣，在上海設(shè)立全球第六個(gè)研發(fā)中心，著重產(chǎn)品配方的研究。

而說起力士的廣宣，自二十世紀(jì)30年代起，全球使用統(tǒng)一的策略進(jìn)行廣告宣傳，啟用國(guó)際影星為形象代言人，并始終維護(hù)其奢華香皂定位的一致性，因而確立了它國(guó)際知名品牌的形象。

在二、三十年代的上海，力士請(qǐng)最紅的明星胡蝶做廣告。八十年代進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，劉嘉玲、袁詠儀、李若彤、舒琪都為力士做過代言。

力士的廣告的畫面極具高貴奢華氣質(zhì)，面容姣好，氣色飽滿的美麗女星用令人心亂神迷的語氣說著“我只用力士”，這統(tǒng)一穩(wěn)定的廣告輸出，占領(lǐng)了消費(fèi)者高貴奢華的心智，帶來了豐厚的回報(bào)——力士成為了80年代中國(guó)市場(chǎng)上香皂產(chǎn)品的頭號(hào)品牌。

最后，說到整體實(shí)力，舒膚佳的老東家寶潔與之相比，在2000年全球500強(qiáng)中排名75名，相比聯(lián)合利華的54位相差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

品質(zhì)、廣宣、企業(yè)整體實(shí)力都強(qiáng)于舒膚佳的力士，為什么會(huì)敗落呢？

想要知道這個(gè)問題的答案，首先需要了解一下舒膚佳的老東家——寶潔公司的品牌戰(zhàn)略，從1882年自行研發(fā)出“象牙”香皂開始，這個(gè)日后獨(dú)霸一方的百年企業(yè)就與肥皂結(jié)下了不解之緣。

寶潔首次嘗試投資11000美元的印刷廣告在全國(guó)促銷“象牙”香皂，通過投放大規(guī)模的廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售，將消費(fèi)者和企業(yè)品牌聯(lián)系起來，引領(lǐng)了公司銷售模式的轉(zhuǎn)變。

1924年，寶潔成立市場(chǎng)調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門之一。

1931年，寶潔創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，由專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，各品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，至此，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。

可以說市場(chǎng)調(diào)查與概念營(yíng)銷是寶潔的獨(dú)霸市場(chǎng)殺手锏，旗下每一個(gè)品牌都被賦予一個(gè)概念，如海飛絲的去屑、潘婷的養(yǎng)護(hù)、飄柔的柔順等等。

回到前面的問題，舒膚佳在中國(guó)市場(chǎng)取勝的在于一個(gè)深入人心的概念——除菌。

在舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，力士通過美容護(hù)膚的高端香皂這一定位確立第一的位置，與之正面硬剛顯然沒好下場(chǎng)，舒膚佳經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)1年多的市場(chǎng)調(diào)研后，確定了那個(gè)人人皆知卻又從未有人提過概念——除菌。

與力士高貴奢華的貴族路線相比，舒膚佳選擇了利潤(rùn)較低但數(shù)量巨大的工薪階層市場(chǎng)，可涵蓋的目標(biāo)消費(fèi)群體更多。

為什么除菌這個(gè)概念能搶占心智？因?yàn)樗鼭M足了人對(duì)于安全需求，根據(jù)馬斯洛需求理論，安全需求是僅次于生理需求的第二需求，而相對(duì)的力士訴求的美麗護(hù)膚這種高階層的自我滿足，除菌顯得更為緊迫，也更為實(shí)際，給消費(fèi)者一種必要的錯(cuò)覺——美麗是次要，保障健康安全才是第一位的。

在信息不發(fā)達(dá)的年代，舒膚佳通過廣宣與營(yíng)銷，使得消費(fèi)者堅(jiān)信使用舒膚佳香皂可以消除細(xì)菌，保護(hù)健康。

寶潔一旦確立了一個(gè)營(yíng)銷的概念后，便會(huì)采取持續(xù)較長(zhǎng)的廣告攻勢(shì)。寶潔不僅在媒體渠道投放巨量廣告，還通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威增加背書，所以舒膚佳在強(qiáng)大的廣告宣傳下，成功上位。

值得注意的是，舒膚佳的定位并不是憑空捏造的,而是通過市場(chǎng)調(diào)研，切實(shí)找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位及其表達(dá)，并且將概念融入到了它整體的廣告和營(yíng)銷策略中。

在這一場(chǎng)力量懸殊的戰(zhàn)爭(zhēng)中，毫無先機(jī)與勝算的舒膚佳，靠著精準(zhǔn)的定位扭轉(zhuǎn)乾坤，不得不讓人驚嘆定位的威力，可以說精準(zhǔn)獨(dú)特的定位決定了品牌的未來與生死。定位是想要做品牌的企業(yè)避不開繞不過的必經(jīng)之路，總結(jié)來說就一句話：定位做得好，品牌沒煩惱，定位做不好，一切都白搭！